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Faster Fashion: Operaciones Digitales y la Cadena de Suministros en la Moda


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La gestión de la cadena de suministros en la Moda no es una tarea fácil. Hemos estado hablando de “Fast-Fashion” (“Moda Rápida”) durante años y se han escrito cientos de artículos y casos de estudio sobre las mejores prácticas de las principales marcas europeas de la moda. Zara, H&M, Bestseller, Mango … ¿Cómo lo hacen?

Como parte del sector de la moda, siempre me resulta entretenido leer opiniones de analistas sobre lo que hace que la industria de la moda sea tan rápida. La mayoría de las conclusiones se centran en la logística y en la estrategia de compras. Buenas respuestas, pero eso es sólo una pieza del rompecabezas.

Los líderes de la Moda Rápida, lo que yo llamo Marcas Faster-Fashion, han estado innovando desde hace años y lo hacen en todas las áreas de su negocio. Estas empresas expanden los límites de la industria año tras año, mientras que las marcas de moda de la competencia continúan peleando con la optimización de la cadena de suministros.

¡Hay que ponerse al día! Los vendedores de moda más reconocidos han puesto su mayor empeño contratando, o creándolo internamente, talento profesional y han resuelto la ecuación de las operaciones de moda. Ya sea en el mercado local, nacional o internacional, donde quieras, la cadena de suministros de prácticamente todas las grandes marcas de moda, se ha optimizado. Punto. No existe ningún secreto en distribución global, ni hay agendas ocultas ni soluciones más rápidas que impacten significativamente en los costes de la industria de la moda. Muy bien, pero ¿y ahora qué?

La cadena de suministros de la moda no es lo que solía ser y la búsqueda de la pura excelencia operativa simplemente ya no es suficiente. Anteriormente la cadena de suministros solía terminar en el establecimiento o punto de venta, y ahora termina en una pantalla. No es que el eCommerce o comercio online sea una novedad, pero muchas marcas no parecen entender esto. Diseñar una página web impecable, crear aplicaciones propias y tener presencia en las redes sociales son obligatorios, y es tal como se espera. Sin embargo, si este es el alcance de tu estrategia digital, puedes prepararte para ser pisoteado por tus competidores Faster Fashion, quienes están cambiando las reglas del comercio online, al igual que lo hicieron hace más de 15 años con la cadena de suministros.

Pongamos un ejemplo. ¿Consideras tu estudio fotográfico (fotógrafos, editores de imágenes, redactores, tecnología eCommerce, etc) como una parte más en tu cadena de suministros, tan importante como tu equipo de diseño, marketing, distribución y logística? Probablemente no, pero las marcas Faster-Fashion sí lo hacen y lo han hecho durante años. Estas empresas son tan buenas en la creación y presentación de su producto para venta online, como en su distribución a través del mejor vendedor, en el mejor momento y al mejor precio posibles.

Los vendedores Faster-Fashion han cambiado de enfoque (como deberías hacerlo tú también) y están aplicando su mentalidad de “prueba y error” en diferentes áreas de su negocio. Departamentos como el de eCommerce y específicamente los de post-producción digital, están recibiendo especial atención por ser áreas con alto potencial para revolucionar el funcionamiento de la industria. La combinación de estas estrategias es la que realmente genera el éxito de estas marcas.

Entonces, ¿Qué tácticas estás aplicando a tus operaciones digitales en tu día a día? Durante tus reuniones de trabajo, ¿estás hablando de optimizar tus plazos de entrega pasando directamente del estudio de fotografía a tu web, de mejorar la presentación de tus productos, de la gestión de recursos digitales y de una estrategia de venta online multicanal?

Probablemente no, pero las empresas Faster Fashion ya lo hacen y, gracias a ello, están aumentando considerablemente sus ventas online.

¿Sabías que el promedio de los vendedores de moda necesitan dos semanas para preparar sus productos que se venderán online? No está mal ¿verdad? Pero, ¿qué sucede cuando se va a relanzar la página web o cuando recibes un lote enorme de muestras en tu estudio? En estos casos, dos semanas de plazo parece una misión imposible de conseguir. Empieza a preguntar a tu entorno. Los cuellos de botella digitales en la post-producción son una realidad y afectan significativamente a tus resultados y a tu beneficio. Las marcas Faster-Fashion lo saben y están preparadas para coger un producto, desde el estudio fotográfico hasta la tienda online en 12 horas o menos. Esto significa que tus competidores están consiguiendo tener sus productos online ,y en un formato más comercial que nunca, mientras tú duermes.

¿Sabías que muchos vendedores Faster-Fashion utilizan estudios de fotografía “híbridos” donde sus diseñadores gráficos internos gestionan la post-producción con empresas profesionales externas, además de editar trabajos urgentes personalmente? Estos equipos reducen los plazos de entrega desde el estudio hasta la web, manteniendo la calidad de la imagen del producto.

¿Sabías que los vendedores Faster-Fashion normalmente utilizan técnicas de edición de fotos, que consumen mucho tiempo, y que proporcionan muchas más imágenes de productos en sus páginas que en las de otros vendedores de moda? Estos procesos llevan entre 3 y 4 veces más tiempo de elaboración que las imágenes estándar, pero debido a que han simplificado sus operaciones digitales, producen imágenes de mayor calidad, y con más variedad que la mayoría de las marcas, en menos tiempo y a un menor coste. Y esto lo están haciendo ya que las imágenes de productos de alta calidad tienen un gran impacto en las ventas online.

eBay.com ha realizado el mayor estudio sobre imágenes de producto hasta la fecha, a través del cual han descubierto que las imágenes de producto profesionales aumentan las conversiones un 5%. Además de esto, por cada imagen adicional que presentes del mismo producto, éste tiene un 2% más de probabilidades de conversión. Lo que significa que ofrecer un producto con 6 imágenes profesionales diferentes tiene un 15% más de posibilidades de conversión que aquellos que presentan un formato “normal”. Estas estadísticas no son un secreto, unas buenas imágenes de producto ayudan a vender más.

En términos de canales de venta online, las marcas Faster-Fashion no tardaron en adoptar una estrategia de eCommerce multi-canal para que sus productos puedan encontrarse en todos los rincones de la red. Por supuesto, tener presencia online en todas partes conlleva sus retos operacionales, pero como estas empresas aplican sus tácticas en operaciones digitales, pueden ajustar las imágenes de sus productos para Amazon o en sus tableros de Pinterest en tan solo unas horas, en lugar de un par de semanas (o meses!). Estas empresas también se han apresurado en asociarse con terceros, como Mercent y Channel Advisor, integradores líderes que hacen que estar online en todas partes no sea un proceso farragoso.

Añadamos ahora el time-to-market o tiempo de comercialización de las marcas High Street, o de gran consumo, a la ecuación de las ventas. En un momento en el que todo es instantáneo, es fundamental ser el primero en lanzar tus productos online. La diferenciación de producto entre las marcas de gran consumo se ha difuminado y aquella marca que es capaz de ofrecer online el estilo correcto en el momento adecuado, gana!

Bien, y ahora ¿Qué piensas hacer con la optimización de la producción digital? ¿Será parte de tu estratégia en el 2014? Empieza a aventajarte con estas 6 rápidas sugerencias:

  1. Analiza tu flujo de trabajo en post-producción… e identifica los cuellos de botella de producción digital que pueden prevenirte de conseguir tener tus productos online más rápido.
  2. Encuentra un socio de post-producción de confianza...que sea como una extensión de tu equipo de eCommerce y empieza a reducir los plazos de entrega desde el estudio a la web, reduciendo los costes.
  3. Comienza a hacer imágenes de producto más comerciales… ayudándote de imágenes con modelos, usando un maniquí 3D y mostrando detalles del producto en tus listados..
  4. Crea imágenes de producto compatibles con diferentes canales… y aprovecha la ventaja de trabajar con terceros como por ejemplo los integradores Mercent y Channel Advisor.
  5. Crea un equipo de edición de imágenes híbrido … que gestione por un lado a tu socio externo de post-producción y que pueda ocuparse internamente de trabajos urgentes de edición de imágenes..
  6. Externaliza el trabajo de diseño digital de bajo valor añadido … y haz que tu equipo creativo se enfoque en proyectos estratégicos, campañas de nuevos productos, merchandising digital, crear atractivas páginas web y mejorar la usabilidad o user experience.

Empieza a aplicar estas tácticas y conviértete en un Faster negocio online!